身处跨境电商之都杭州，浙江家友高科创始人成龙是亲历者和见证者。2015年，他回建德接手父亲的工厂，尝试过外贸，改造过产品线，但一直起色不大，“2021年初我们注册现在的公司，专做家纺、家居、小家电等全品类跨境电商，当年销售额1000多万元，2022年突破2.5亿元，2023年预计近7亿元。”原先自家的工厂，如今也已变为供应商之一，年营收已达9000万元。

跨境电商相比传统外贸，究竟有何优势，为何会迸发如此能量?

成龙说，通过传统外贸方式把货物卖到国外，首先要经过国内贸易公司，接着是国外贸易公司，然后是品牌商，最后才是超市、门店等，环节多、流程长，并且贸易公司和品牌商的能力会极大影响出货量。跨境电商，则是卖家直接入驻亚马逊、沃尔玛等电商平台，对接海外品牌商，甚至直面消费者。

一句话总结，就是“拒绝中间商赚差价”。

伴随理念变革以及跨境物流、海外仓等新模式崛起，尤其是疫情初期线上经济需求大爆发，跨境电商“一夜爆火”。

先看供应端。以杭州为例，2015年获批设立全国首个跨境电子商务综合试验区，到2019年，全市跨境电商出口额95.48亿美元，而2022年，跨境电商规模已经跃升至1203.33亿元。跨境电商卖家数，则从2015年的200多家，增长到如今的5万余家，其中规模2000万元以上企业近千家。

再看平台端。除了较早布局的速卖通，从广州低调起家SHEIN（希音），以惊人的速度崛起，打败ZARA，席卷全球、成为世界快消品市场领头羊，去年估值达到1000亿美元。

拼多多旗下平台Temu，于2022年9月横空出世。上线一个半月，就超越亚马逊，登顶美国购物应用下载排行榜。眼下，已“抢滩”加拿大、澳大利亚、英国、马来西亚等地。

字节跳动旗下的TikTok电商，则如一枚水雷，以直播和短视频带货模式，“炸开”了后疫情时代的全球电商市场。第三方平台数据显示，去年10月，TikTok Shop美区单日销售额突破1000万美元。基于美国和东南亚市场表现，TikTok电商为2024年定下500亿美元的销售额目标，相比2023年的200亿美元，翻了一倍多。

然而，似乎是印证“福兮祸所伏”，从2022年下半年开始，全球多数经济体出现下行趋势，原料上涨等加剧成本压力，通货膨胀等带来消费变局，跨境电商赛道同样受到冲击。与此同时，国际形势变化、电商平台纷争等，也带来新的变数。

“从欧美看，近两年市场整体是萎缩的。特别是中产消费降级，对一些行业的打击是很致命的，像Soft Surroundings、Wearhouse等不少美国连锁零售企业破产就是印证。”2018年从传统外贸企业转型做跨境电商，身处杭州临平新城的杰西亚家居科技股份有限公司董事长郑格青见过行业风风雨雨，他预感到，当前跨境电商正从1.0时代迈入2.0时代，大洗牌随时将至。

对于将跨境电商作为转型通道的制造企业和商家，新的平台规则、交易模式、物流渠道等，也需要一段时间适应。“竞争越来越激烈，不可控的风险也很多。”一位玩具卖家表示，她此前就吃过亏，2021年夏天美国各大港口上演“世纪大堵塞”，原本一个月能到的货，三四个月都到不了，导致店铺断货、权重下滑，之后不得不在平台加投广告、拉升销量，极大影响了利润。 

除了老牌平台上的变数，新平台打出的招数，也让卖家们感叹“乱花渐欲迷人眼”。

比如Temu，一进入美国，就掀起“狂风暴雨”。从WhatsApp到X（原Twitter），各大海外社交平台上，人们都可能收到过这样一条信息或评论，“能不能下载这个软件，帮我拿到这些免费礼物”。

相比亚马逊和速卖通，Temu几乎都不算典型的跨境电商平台，不是B2C（企业对消费者），也不是C2C（个人对个人），而是C2M（从消费者到生产者）——采用“全托管”模式，打造极致的低价，进而征服国际市场。

这股来自东方的神秘力量，甚至“吓”得亚马逊将它直接剔除出了比价系统。继Temu之后，Lazada、Shopee、速卖通等平台陆续推出跨境电商全托管服务。

面对从“黑五”持续到元旦的全球多地购物狂欢季，跨境电商平台不仅推出了力度空前的促销折扣，还打响了一场“时效战”。

据速卖通相关负责人介绍，9月26日，他们联合菜鸟上线“全球5日达”国际快递快线产品，首批落地英国、西班牙、荷兰等国，10月25日，又和菜鸟一起发布了“六大跨境物流保障”，通过航空干线加频加密、跨境仓库扩容等，提升“5日达”达成率和服务质量。

地处杭州滨江区的宇树科技，在核心产品“机器狗”外，独创了一款将电机装进小盒子、配备绳索和拉环、可以随时随地组装的口袋健身房，重量700克，售价299美元，一举填补了亚马逊市场空白，月销达到1000多台，实现了中国科技产品创新“出海”。

“尽管消费在下行，但海外市场的消费者有非常多样性的需求，而国外家居零售企业更看重主流市场和大众需求，追求标准化、规模化。这对我们跨境电商企业来说，就是机遇。”郑格青预计，“黑五”期间，公司销量能达日常的3倍左右。

“做实业也好，做电商也好，核心竞争力都在产品。”成龙说，以家纺为例，生产面料、制作毯子这些都是最初级的，是随时可以被别人取代的，因此必须要做与众不同的产品，比如可以抗菌的毯子、可以根据姿势提供睡眠建议的床垫等。

红海之间，也有蓝海。中国海关总署数据显示，去年前三季度，全国跨境电商进出口1.7万亿元，增长17.7%，正成为外贸发展的新动能、转型升级的新渠道和高质量发展的新抓手。

有时，大环境的变化，一个个体、一家企业确实很难抵抗，但在逆势中突围、在竞争中求异、在变化中升级，这就是生意之道，也是生存之道。